李斌谈车企打造“第二品牌”：建立新品牌异常困难

2026-08-04 · 扬帆证券

受多重因素影响，车企近年来纷纷打造第二品牌。 日前，市场有消息传出，造车新势力 零跑汽车 正准备推出第二品牌，产品定价30万元以上。此外， 小米汽车 或推出独立 汽车 子品牌“寻天”。6月11日，工信部发布《道路机动车辆生产企业及产品公告》（第408批），其中， 小米汽车 增加增程式电动 乘用车 产品品种，迅速引发外界关注。 相较当下入局第二品牌赛道的车企，

受多重因素影响，车企近年来纷纷打造第二品牌。

日前，市场有消息传出，造车新势力 零跑汽车 正准备推出第二品牌，产品定价30万元以上。此外， 小米汽车 或推出独立 汽车 子品牌“寻天”。6月11日，工信部发布《道路机动车辆生产企业及产品公告》（第408批），其中， 小米汽车 增加增程式电动 乘用车 产品品种，迅速引发外界关注。

相较当下入局第二品牌赛道的车企， 蔚来 汽车 在这方面无疑走得更早，其此前已推出第二品牌乐道、第三品牌萤火虫，以乐道为例，该品牌在20 个月内实现了超过15万辆车的交付成绩。

“今天的市场环境，一个新品牌是非常难去获得注意力的，建立新品牌还是比较辛苦的，难度比我们想象中的还是要大。”日前， 蔚来 创始人、董事长、CEO李斌向包括《中国经营报》在内的媒体如此表示。

车企当下正谋求通过建立新品牌，攫取更多的细分市场份额。

公开信息显示，近年来，多家车企推出第二品牌，如 蔚来 发布乐道 汽车 ， 零跑汽车 准备推出产品定价30万元以上的第二品牌。而在6月9日，某车企也对外发布全新AI汽车品牌，据了解，业内还有其他车企正在筹划新品牌。

谈及新势力推出第二品牌的原因，中国汽车流通协会专家委员会委员章弘向记者表示，目的在于突破品牌增长边界，“因为单一品牌往往受限于既定的市场认知和价格区间，”其同时认为，“第二品牌可帮助车企打破原有品牌边界，进入新的价格带或用户群体。”

以蔚来汽车为例，2024年3月，蔚来第二品牌确定命名为乐道，当年5月份，乐道汽车品牌在上海西岸穹顶艺术中心正式发布，乐道汽车首款产品乐道L60亮相并开启预订。

“过去两年，已有15万个家庭选择与乐道同行。”李斌日前透露，2025年是乐道首个完整交付年，全年交付新车超10万辆，其表示，“在汽车行业里，乐道是唯二在首个完整交付年实现这一成绩的品牌。”

尽管如此，李斌谈及建立第二品牌仍感慨颇多，其日前向包括《中国经营报》在内的媒体表示：“我们觉得还是低估了建立一个品牌的难度。客观地说，其实建立一个新品牌是不容易的。”

“因为蔚来这个品牌第一次对外发布是2016年，到现在已经10年时间了，而且我们当年市场和整体的关注度很高，大家比较容易把我们作为其中的一个新势力代表，这是有天时地利人和的因素的。”李斌向记者表示。

李斌进一步表示，乐道作为一个新品牌的话，我们原来也觉得知名度很快就能建立起来。但根据我们现在调研数据，可能还是有很多人根本不知道乐道这个品牌，现在乐道的品牌知名度也就相当于6年前的蔚来，可能还要更早一点。

“其实很多人并不清楚，今天的市场环境，一个新品牌是非常难去获得注意力的，建立新品牌还是比较辛苦的，难度比我们想象还是要大。”李斌向记者表示，“市场挑战确实非常大，今天你怎么样让这个品牌能够让别人记住，不光是我产品的配置怎么样，我的产品性能怎么样，更多的是我能不能引起大家的共鸣。”

车市竞争激烈，“诞生”不久的第二品牌们，也在加速推新，冲击销量目标。

以乐道为例，公开信息显示，6月11日，新乐道L60正式发布上市，据悉，该款车整车购买19.28万元起，采用BaaS 电池 租用方式购买，车价13.58万元起。据悉，作为乐道品牌首款车型，乐道L60自上市以来累计交付近10万辆。

对于外界关注的车型定价，乐道汽车总裁沈斐此前表示：“现在包括智能大三件在内，成本上升的比例毛估在 3 万元以上，L60 实际成本上涨超过 2 万元，关于定价，我们也很纠结。”

如在存储方面，李斌向记者表示：“这轮涨价影响还是很大的，拿乐道来说，一辆车的成本涨了1万多元，如果折算到最终售价还要算上税费等方面的增加，对售价的影响大概在1.5万元左右，这是包括非芯片部分，像 电池 原料 锂 的价格也涨了很多。所以今年成本压力非常大。”

在李斌坦言成本压力巨大的背后，市场对于乐道的销量目标达成情况也颇为关注。

“关于销量预期，我跟我内部的同事经常分享，我们自己要坚定信心，不要妄自菲薄。”沈斐向记者表示。

沈斐进一步表示：“原来乐道的整体销量爬升还是很快的，一年就做到了蔚来4年的量。但是我也跟我们团队伙伴讲，我们自己这么想是因为我们要正视自己还有很多问题要解决，不断地去进步等等。”其同时也坦言，“当然，其实外部不会这么看的，所以我希望整个团队在保持信心、保持对自己有正确认知的时候能够不断地进步。”

“我们现在还是要正视品牌建设，包括销售体系能力的建设，它有一个过程，我们其实现在就用这样的心态看这个事情。”李斌认为，“下半年开始我们更多的精力会用在卖车、服务用户上面，乐道这几款车市场竞争力都是非常强的，我相信是能达到我们自己内部预定的目标。”